Skuteczność działań zwykłych użytkowników mediów społecznościowych potwierdza badanie „Od przewijania do zakupów” przeprowadzone przez agencję TERRITORY Influence. Zgodnie z nim, aż 60 proc. konsumentów bardziej ufa treściom generowanym przez użytkowników (UGC) niż oficjalnym treściom marek. Przed zakupem aż 90 proc. osób przegląda treści UGC. Dla 62 proc. respondentów, treści UGC są najbardziej wiarygodnym źródłem informacji podczas procesu zakupowego, co potwierdza wpływ autentycznych treści na decyzje konsumentów. Istnieje także znacząca korelacja (89 proc.) między zaufaniem do treści UGC a lojalnością wobec marki.
fot. raport „Od przewijania do zakupów”, Agencja TERRITORY Influence
W dobie wzrastającej popularności TikToka nie ulega wątpliwości, że pewnego rodzaju influencerami stają się zwykli użytkownicy mediów społecznościowych. Ten, kto aktywnie korzysta z aplikacji wie, że trend „nie idź do… tylko biegnij” bije rekordy popularności. W ten sposób w błyskawicznym tempie znika z półek sklepowych wiele produktów.
W związku z wieloma aferami, w które zamieszani byli wpływowi influencerzy, wrócił temat korzyści wynikających z podejmowania współprac z mikroinfluencerami. Kim są ci twórcy? Przede wszystkim tworzą bardziej wyspecjalizowane treści, a ich odbiorcy są uznawani za wysoce zaangażowanych. Ich główną mocą są relacyjność i wiarygodność, co skutkuje pozytywnie w świecie dzisiejszych wymagających konsumentów.
Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Markerly wykazano, że im większa liczba obserwujących influencera, tym mniejszy wskaźnik zaangażowania (polubień oraz komentarzy) wśród odbiorców. U twórców, którzy posiadają mniej niż 1000 obserwujących, wskaźnik zaangażowania może wynosić nawet 8 proc., podczas gdy ci, którzy mają nawet milion obserwujących, mogą uzyskać jedynie 1,7 proc..
Dzięki współpracy z tego rodzaju twórcami marki mogą przede wszystkim zmaksymalizować zyski, przy jednoczesnym zminimalizowaniu kosztów. Ponadto, firmy mają większą szansę dotrzeć do osób, które są realnie zainteresowane konkretnym produktem bądź usługą. Współpraca z mniejszymi twórcami daje także często możliwość na wykorzystanie bezpłatnych rozwiązań, np. barteru.
Rekomendacje mniej znanych w sieci osób sprawia także wrażenie wśród odbiorców, jakby polecali im go przyjaciele. Ich przekaz wydaje się być bardziej szczery, a nie przedstawiony według określonego scenariusza.
– Trend na współprace z nano-, mikro- i makroinfluencerami trwa od kilku lat. Do tej grupy dołączyli też content creatorzy, czyli osoby z (jeszcze) dość małymi zasięgami, ale dobrym contentem. Te współprace są często efektywniejsze niż z bardziej zasięgowymi influencerami, są łatwiejsze, a także po prostu bezpieczniejsze. Wspomniani content creatorzy to “zwykli” ludzie z talentem i zajawką. Warto na nich zwracać uwagę, bo często mają małą, ale zaangażowaną grupę odbiorców. I mają w sobie potencjał do rośnięcia razem z marką i bycia naturalnym ambasadorem marki. Taki proces będzie naturalny i wiarygodny dla odbiorców – mówi Karolina Kornacka, head of content and social media w Altavia Kamikaze + K2.
– Idole upadają i podnoszą się od dziesiątek lat. Zaczynając od piłkarzy lat 80., przez gwiazdy pop lat 90., aż po dzisiejszych social mediowych influencerów. Obecna epoka różni się od poprzednich szybkością zyskiwania rozgłosu. Jednego dnia zwykły chłopak chodzący do podstawówki, którego imię niewiele mówi reszcie jego szkoły, a następnego dnia gwiazda TikToka, której nick jest rozpoznawalny w całej Polsce – to dziś dość częsty przypadek. Nic dziwnego, że wielu z nich słabo radzi sobie z nagłą popularnością, za którą idą często duże pieniądze. Granica między idolem, a zwykłym nastolatkiem jeszcze nigdy nie była tak cienka. Coraz mniej zależy od ciężkiej, wieloletniej pracy czy talentu, a coraz więcej od jednorazowego pomysłu, kreatywności, przesuwania granic czy po prostu szczęścia. Myślę, że większość influencerów tworzących treści w internecie nie chce trafić do szufladki „mikroinfluencingu”. Celują w szczyt, a to, czy się tam znajdą, zależy od wielu czynników. Większa liczba afer w polskim internecie realnie niewiele zmienia. Pamiętajmy, że kryzysy wizerunkowe często na dłuższą metę stymulują odbiór celebryty, finalnie jego wizerunek jeszcze wzmacniając. Wszystko zależy od przyjętej przez niego drogi na „odkupienie win”. Upadły idol może wrócić w glorii i chwale – komentuje Dominik Siadak, chief strategy officer, partner w ASAP&ASAP.
– Segment mikroinfluencerów i nanoinfluencerów rzeczywiście rozwija się dziś w rekordowym tempie. Marki chętniej korzystają z rozpoznawalności takich osób ze względu na bardziej specjalistyczny content oraz nieco większą konwersję – patrząc na stosunek obserwujących do wyników poszczególnych materiałów. Ryzyko kryzysu wizerunkowego dotyczy jednak tego segmentu twórców w takim samym stopniu jak celebrytów czy większych influencerów. Internet jest nieprzewidywalny i wielokrotnie się o tym przekonaliśmy. Jednak ta nieprzewidywalność to również ogromna siła nas samych, czyli osób, które w sieci prowadzą małe konta dla małych społeczności, a przy tym mają na siebie wzajemny wpływ. To przecież w takich miejscach szukamy polecajek i rekomendacji, widząc np. że ktoś świętuje urodziny w dobrej restauracji lub spędza noc w pięknym hotelu na wyjeździe. Polecając coś sprawdzonego przez nas, stajemy się osobami, które mają wpływ na decyzje zakupowe swoich znajomych czy rodziny – i tak jak influencerzy również ponosimy pewną odpowiedzialność – mówi Martyna Groll, Head of Beauty & Fashion Team w GetHero.
– Sytuacja, w której wielcy idole tracą na popularności, otwiera drzwi dla mikro i makroinfluencerów. Ci mniejsi influencerzy często mają bardziej zaangażowaną i lojalną społeczność, co może przekładać się na wyższą efektywność kampanii marketingowych. Dodatkowo, obserwujemy trend, w którym zwykli użytkownicy mediów społecznościowych zdobywają popularność, stając się influencerami dla swoich niszowych, ale zaangażowanych grup odbiorców. To zmienia dynamikę rynku, gdzie nie tylko liczba obserwujących, ale przede wszystkim jakość i zaangażowanie społeczności staje się kluczowe. Ważne są też specjalizacje. Często influencerami są eksperci w swoich dziedzinach: lekarze, prawnicy, budowlańcy, agenci nieruchomości, stolarze, graficy, autorzy książek – tak jest właściwie w każdej dziedzinie. W mojej opinii to właśnie influencerzy-eksperci będą zyskiwać w kolejnych latach. Często mają oni status mikro lub medium influencerów – dodaje Robert Sosnowski, CVO w REAChaBLOGGER.
Brand safety. Jak marki mogą zabezpieczyć się przed doborem niewłaściwych influencerów do współprac? [OPINIE EKSPERTÓW]
– Tu wracamy do korzeni i starego, dobrego researchu. Są narzędzia, które pomagają marketerom wyszukiwać influencerów do współprac, bardzo to ułatwia pracę. Natomiast po wstępnej selekcji powinniśmy dokładnie sprawdzić profile, content, komentarze, prześwietlić dokładnie grupę odbiorców. Nie mam jednak wątpliwości, że nie da się uniknąć błędów i nawet najlepsze sprawdzenie influencera może być zawodne. Tu potrzebne jest wyczulenie całej branży i nieprzymykanie oczu na zachowania osób, które mają wpływ na tysiące odbiorców, często bardzo młodych – mówi Karolina Kornacka, head of content and social media w Altavia Kamikaze + K2.
– Zawsze zachęcam klientów do analizy influencerów pod kątem nie tylko zasięgów oraz dopasowania do grupy docelowej produktu czy usługi, ale przede wszystkim pod kątem tego, czy dany celebryta pasuje do wartości, jakie reprezentuje sobą marka. Jeżeli treści tworzone przez influencera, jego wypowiedzi, styl bycia pasują do świata marki to oprócz wiążących zapisów w umowach, nie możemy zrobić dużo więcej, by zabezpieczyć markę. Nie jestem fanem zbyt mocnego łączenia produktu czy usługi z influencerem, np. nadawania produktowi nazwy związanej z celebrytą, umieszczanie go na opakowaniu etc. Takie rozwiązanie niesie ze sobą ogromne ryzyko, choć oczywiście może przynieść równie ogromne korzyści marketingowe (pamiętamy lody „Ekipy”). Jeżeli marka decyduje się na taki ruch, musi być pewna ewentualnych konsekwencji finansowych i być potrójnie zabezpieczona prawnie. Najbezpieczniejszym strategicznie rozwiązaniem jest taktyczna współpraca z influencerami i wykorzystywanie ich w konkretnych kampaniach. Takie działania potrafią maksymalizować dotarcie do grupy docelowej, wzmacniać wizerunek produktu/usługi, a z drugiej strony dawać furtkę do łatwej ewakuacji w przypadku wpadki wizerunkowej influencera. W tej strategii warto jedynie zwrócić uwagę na zapisy dotyczące wyłączności na reklamowanie produktów z danej kategorii. Ciężko o realny wpływ na wizerunek szamponu, gdy co miesiąc influencerka poleca inną markę słowami „to najlepszy szampon jaki miałam”. Niestety, często to marketerzy muszą myśleć o wiarygodności influencerów. Osobiście zachęcam do zapewnienia sobie sześciomiesięcznej wyłączności influencera na reklamowanie danej kategorii produktowej, nawet jeżeli nasza kampania miałaby trwać tylko miesiąc – komentuje Dominik Siadak, chief strategy officer, partner w ASAP&ASAP.
– Marki powinny zaufać agencjom influencer marketingu. Od lat powtarzam, że wskaźniki są bardzo istotne, ale naiwne korzystanie z dostępnych na rynku narzędzi, które mają dopasować influencerów do kampanii, bazując tylko na wskaźnikach, jest bardzo ryzykowne. W tym procesie ważny jest doświadczony człowiek, który jest dobrze poinformowany i orientuje się w niuansach życia internetowych twórców. Agencja powinna nie tylko dobrze znać rynek influencerów, ale przede wszystkim dobierać ich do działań przez pryzmat znajomości celów klienta i rozumienia założeń kampanii. Takie rzetelne podejście znacznie minimalizuje ryzyko niewłaściwych doborów twórców internetowych – mówi Martyna Groll, Head of Beauty & Fashion Team w GetHero.
– Marki mogą zabezpieczyć się przed niewłaściwym doborem influencerów poprzez dogłębną weryfikację i analizę potencjalnych współpracowników. Istotne jest nie tylko sprawdzenie statystyk dotyczących zasięgu i zaangażowania, ale przede wszystkim zrozumienie wartości i przekonań, jakie reprezentują. Marki powinny szukać influencerów, którzy pasują do ich wizerunku i wartości, a także monitorować ich działania na bieżąco, aby upewnić się, że są w zgodzie z oczekiwaniami i standardami firmy. Współpraca z influencerami to nie tylko marketing, ale także budowanie długoterminowych relacji opartych na wzajemnym zaufaniu i zrozumieniu. Obserwuję, że marki zmieniają optykę – z zasięgów przechodzą na jakość i dopasowanie – dodaje Robert Sosnowski, CVO w REAChaBLOGGER.
