Afery, pozwy sądowe, wirtualni twórcy – tak wyglądał świat influencer marketingu w 2023 rok. Jak zmienił się wizerunek wpływowych osób? Jakie wnioski z minionego roku wyciągnęły agencje? Jak marki z wartościami mogą odnaleźć się w świecie bez wartości? Sprawdź podsumowanie oraz poznaj opinie ekspertów.
Podczas gdy 2023 rok miał być dla influencer marketingu kolejnym rokiem rozwoju, nowych możliwości i jeszcze ważniejszą częścią strategii marketingowych, zaskoczyć postanowili sami influencerzy. Ale… od początku.
Ludzie stają się coraz bardziej uzależnieni od social mediów, ale to nie robi już na nikim większego wrażenia. Kolejne badania pokazują chociażby zwiększającą się liczbę godzin poświęconą na korzystanie z różnego rodzaju aplikacji. Zgodnie z raportem „Digital 2024: Poland”, tylko w Polsce, z mediów społecznościowych aktywnie korzysta aż 94,5 proc. internautów.
fot. raport „Digital 2024: Poland”
W tym samym badaniu wykazano, że wśród TOP 3 aplikacji, których używają Polacy, znalazły się Facebook (86,9 proc. internautów), Messenger (80,1 proc.), a także Instagram z wynikiem 62,7 proc.
fot. raport „Digital 2024: Poland”
Ponadto, 53 proc. polskich konsumentów odwiedzających e-sklepy, szuka informacji na temat wybranej marki czy konkretnego produktu w sieci, zanim zdecyduje się na ostateczny zakup.
fot. raport „Digital 2024: Poland”
Te i inne czynniki sprawiają, że inwestycja w influencer marketing wydaje się być sensowna. Oczywiście, by „misja” zakończyła się sukcesem, należy zadbać o kilka aspektów, jak przede wszystkim wybór influencera, content, który tworzy, zaangażowanie odbiorców, autentyczność, wartości itp.
Skoro o autentyczności i wartościach mowa to warto w tym miejscu krótko przeanalizować to, jak zmienił się wizerunek influencerów w 2023 roku. Jakie wydarzenia w szczególności wpłynęły na ich postrzeganie? Dlaczego tracimy do nich zaufanie?
Wirtualni influencerzy
Miniony rok po raz kolejny pokazał, że nie trzeba mieć talentu czy zawężonych zainteresowań, żeby zaistnieć w świecie influencer marketingu. Co więcej, nie trzeba nawet… istnieć.
Sztuczna inteligencja dała wiele nowych możliwości, również, jeśli chodzi o influencerów. Dla AI nie ma problemu, by wygenerować postać, która będzie w stanie wpłynąć na innych ludzi, zbudować swój profil w social mediach i zyskać szerokie grono odbiorców. Tak działają wirtualni influencerzy i choć ich powstanie nie jest czymś nowym to w 2023 roku ten temat wszedł na nowy poziom.
W listopadzie ubiegłego roku hiszpańska agencja The Clueless pochwaliła się informacją o tym, że udało im się stworzyć wirtualną influencerkę Aitanę, która zarabia ponad 10 tys. euro miesięcznie.
fot. Instagram
Warto jednak zastanowić się nad tym, jaki cel miała agencja i dlaczego zdecydowała się na wygenerowanie influencerki przez sztuczną inteligencję, a nie nawiązaniem współpracy z realnie istniejącą osobą. Pracownicy The Clueless podkreślili, że wielokrotnie w kontakcie z prawdziwymi modelkami, bądź innymi wpływowymi osobami, występowały problemy.
– Zaczęliśmy analizować sposób, w jaki pracujemy i zdaliśmy sobie sprawę, że wiele projektów zostało wstrzymanych lub anulowanych z powodu problemów, na które nie mamy wpływu. Często była to wina influencera lub modelki, a nie problemów projektowych – powiedział Rubén Cruz, założyciel agencji The Clueless.
Dzięki wygenerowaniu własnej influencerki, agencja mogła w 100 proc. kontrolować jej pracę. Zespół układał jej kolejne zajęcia, np. wybierał miejsca, które będzie odwiedzać czy przygotowywał zdjęcia dla obserwatorów.
Po zaprezentowaniu wirtualnej influencerki doszło do tego, że do agencji zaczęły zgłaszać się kolejne marki, które prosiły o stworzenie postaci również dla nich. Firmy podkreślały, że posiadanie nieistniejącej w rzeczywistości, ale wpływowej osoby byłoby dla nich korzystne głównie z uwagi na możliwość nadania jemu/jej cech odpowiadających wartościom marki czy uniknięcia problemów z ciągłością współpracy. Agencja The Clueless podkreśliła także inne wartości funkcjonowania wirtualnych influencerów, np. obniżenie cen na rynku czy szansa dla małych marek na podjęcie współprac, na które dotychczas nie było ich stać.
Fake’owi influencerzy
2023 rok stał się także rokiem wymyślonych karier. Jak się okazało, wykreowanie własnej historii może być równie szybkie, co wygenerowanie wirtualnego influencera. Być może również część marek w podobnym tempie przepaliła swój budżet nawiązując współpracę z fake influencerem?
Termin „fake influencer” odnosi się do osoby, która buduje swój wizerunek przy wykorzystaniu różnych mechanizmów, które sprawiają, że odbieramy ją jako bardziej wpływową/popularną niż jest w rzeczywistości. Ważną rolę odgrywa w tym przypadku ilość obserwujących w mediach społecznościowych. Często liczby robią wrażenie, ale w przypadku fake influencerów to po prostu zakupieni followersi.
Jak pokazują badania firmy Mediakix, już w 2019 roku 15 proc. budżetów mogła być przepalana na fałszywych influencerów. Zwracając uwagę na rynek, spodziewać się można raczej wzrostu tych danych, ponieważ każdego roku przybywa również fake influencerów. Nie trzeba szukać daleko, ponieważ takie osoby pojawiają się także na naszym „polskim podwórku”.
Natalia Janoszek – to imię i nazwisko w minionym roku pojawiało się wielokrotnie w mediach i poza nimi. Stało się tak głównie za sprawą Krzysztofa Stanowskiego, który opublikował w serwisie YouTube materiał dotyczący jej osoby. Nagranie miało na celu udowodnienie tego, że nie powinno się wierzyć we wszystko, co widzimy w social mediach. To Stanowski prawdopodobnie jako pierwszy zarzucił Janoszek, że jest fake influencerką. Wystarczyły dwa tygodnie od momentu publikacji wideo, by film zyskał aż 6 milionów wyświetleń. W nagraniu pojawił się wątek mediów społecznościowych Natalii (1:51:25-1:56:00).
Stanowski zwrócił uwagę, że liczba followersów Janoszek wyglądała nieproporcjonalnie do kont innych polskich influencerek. Aby sprawdzić wiarygodność konta, przeprowadzono analizę profili m.in. przy wykorzystaniu takich narzędzi jak SocialBlade, Modash czy SocialAuditor. Zgodnie z nią udowodniono, że 84 proc. obserwujących profil to najprawdopodobniej fake’owe konta. Warto dodać, że konto Natalii liczyło wówczas ponad milion obserwatorów.
Nie można także pominąć drugiej głośnej „kariery” 2023 roku, czyli historii Caroline Derpieński. Kontrowersje w przypadku jej postaci wzbudzały przede wszystkim prowokacyjne wywiady, których udzieliła w polskich mediach. Caroline posiada ponad 9 milionów obserwujących na Instagramie.
W przypadku jej mediów społecznościowych zadziwiający okazał się fakt, że jedynie w ciągu roku podwoiła liczbę swoich followersów. Analizy jej profilu dokonał chociażby Wojciech Kardyś.
Ekspert, przy użyciu narzędzia Modash wykazał, że około 86 proc. followersów Derpieński to fałszywe konta. Dodatkowo, profile te regularnie znikają z platformy, co z kolei udało się sprawdzić przy użyciu Social Blade. Kolejne wątpliwości wzbudzały polubienia postów Caroline. Bardzo rzadko zdarza się, by każde z kilku publikowanych dziennie zdjęć uzyskiwało ponad 100 tys. lajków. Podobna sytuacja miała miejsce z komentarzami. Jak się okazało, większość z nich zawierała identyczną treść, ale konta, z których były wysyłane różniły się. Wątpliwości budził także użyty w nich język, który można nazwać łamanym angielskim.
W tym miejscu pojawia się pytanie, jak w takim razie nie dać nabrać się na fake influencerów? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Najważniejsze to po prostu obserwować liczby, komentarze, zaangażowanie. Jeśli coś wyda się podejrzane to na starcie nie jest dobry sygnał.
Alkoholowe aferki
Wizerunkowi influencerów nie pomagały także afery z ich udziałem, a tych w 2023 roku również było sporo. Magdalena Cielecka, Kuba Wojewódzki, Janusz Palikot, Tomasz Czechowski, Blake Lively, Jennifer Lopez to tylko niektóre z nazwisk, zarówno z Polski, jak i z zagranicy, które promowały alkohol w mediach społecznościowych i nie skończyło się to dla nich (a czasem także dla marek) dobrze.
Na polskim rynku z problemem reklamowania alkoholu przez celebrytów stara się walczyć Jan Śpiewak. To on często udostępnia w swoich mediach społecznościowych nielegalne reklamy alkoholu, by pokazać, że tego rodzaju promocja prowadzona przez celebrytów czy influencerów jest szkodliwa.
Tak było m.in. w lipcu 2023, kiedy Śpiewak zwrócił uwagę na reklamę wysokoprocentowego alkoholu, w której wystąpiła aktorka Magdalena C. Aktywista mówił nie tylko o obecności gwiazdy w kampanii, ale także o tym, że kampania nielegalnie pojawiła się w mediach społecznościowych. Aktywista kwestionował także wybór osoby promującej alkohol, ponieważ aktorka wcześniej wyznała w jednym z wywiadów, że jest córką alkoholika. Sprawa ostatecznie trafiła na prokuraturę, a Magdalena C. usłyszała zarzuty.
Zarzuty usłyszeli także Kuba Wojewódzki, Janusz Palikot i Tomasz Czechowski, którzy prowadzili spółkę zajmującą się produkcją i sprzedażą napojów wysokoprocentowych. Nałożona kara grzywny również dotyczyła promowania alkoholu w mediach społecznościowych. Z ustaleń śledczych można było dowiedzieć się, że Janusz Palikot od 2 października 2020 r. do 7 stycznia 2023 r. na swoim profilu społecznościowym zamieścił łącznie 264 materiały, w których reklamował napoje alkoholowe.
Dla przypomnienia, w Polsce zabrania się reklamowania i promocji napojów alkoholowych (z wyłączeniem piwa). Branża reklamowa znalazła jednak sposób, dzięki któremu marki alkoholowe mogą dość swobodnie promować swoje produkty w sieci. Tym sposobem są właśnie social media i „kreatywne działania” na kanałach influencerów.
Problem wątpliwej promocji alkoholu nie kończy się jednak na rynku polskim. W 2023 roku jedne z bardziej kontrowersyjnych współprac podjęły Jennifer Lopez czy Blake Lively. Lopez założyła własną markę Delola, co wywołało prawdziwą burzę w internecie. Głównie z uwagi na to, że gwiazda wielokrotnie publicznie chwaliła się rezygnacją z picia alkoholu. Odbiorcom nie spodobało się także to, że jest w związku z aktorem, który przyznał się do bycia alkoholikiem, a piosenkarka w jakimś stopniu promuje spożywanie napojów należących do tej grupy.
Promocja alkoholu nie okazała się także korzystna wizerunkowo dla znanej i lubianej amerykańskiej aktorki Blake Lively. Fani wytknęli jej hipokryzję, ponieważ dotychczas aktorka deklarowała, że jest abstynentką.
W przypadku reklamowania alkoholu, influencerzy najpewniej niekorzystnie wpływają na swój indywidualny wizerunek. Nie mniej, wspieranie przez nich tego rodzaju działań budzi wiele kontrowersji i wątpliwości.
Seksualizacja contentu dla najmłodszych
W 2023 roku wzięto pod lupę także problem związany z seksualizacją contentu dla najmłodszych. Dlaczego tak późno? Dyskusje dotyczące tego tematu pojawiały się dużo wcześniej, jednak kolejne afery z udziałem influencerów sprawiały, że szukano dalej i dalej… Ponadto, wcześniejsze próby nagłośnienia tego rodzaju tematów kończyły się krytyką osób, które go podejmowały. Można dojść do wniosku, że w pewnym momencie zatarły się granice przyzwoitości i rozsądku, a ważniejszy stał się po prostu zysk.
O temacie seksualizacji contentu dla dzieci głośno wypowiedział się jeden z twórców internetowych, który ubiegły rok może zaliczyć do „udanych”, z uwagi na to, że wraz z innym youtuberem udostępnili materiały obnażające influencerów, ale o tym później. Mikołaj Tylko, znany jako Konopskyy, postanowił zmierzyć się z tworzonym przez lata contentem, który docelowo był kierowany do znacznie młodszej grupy odbiorców niż rzeczywiście można byłoby go sklasyfikować. Influencer skupił uwagę przede wszystkim na działalności popularnego w sieci Teamu X.
Nagrany przez youtubera materiał sprawił, że wizerunkowo ucierpiała agencja Spotlight, czyli firma, która stała m.in. za wspomnianym wyżej projektem. Twórczość Teamu X była określana przez osoby za niego odpowiedzialne jako tzw. content „family friendly”. Jednak po dogłębnej analizie okazało się, że pod przykrywką rozrywki próbowano zarobić na materiałach, które tak naprawdę nigdy nie powinny być skierowane do najmłodszej publiki. Konopskyy podkreślił, że między wypuszczaniem na rynek kolejnych produktów, np. płatków śniadaniowych z wizerunkiem członków teamu, powstawały treści, które powinny wzbudzić niepokój od samego początku istnienia kanału. Twórca wymienił jedynie kilka z nich, tj. filmiki zatytułowane „F*ck, marry, kil", „Z kim dziewczyny by chciały cimcirimcim", „Kto z kim chce się przespać?", „Kto ma najlepszą d*pę", „Źle odpowiesz, rozbierasz się".
Poza materiałami zbiorowymi, zwrócono uwagę również na poszczególne osoby należące do Teamu X. Jako jedną z kontrowersyjnych postaci podano Fagatę, która na swoim kanale, w jednym z odcinków Q&A, odpowiadała na takie pytania, jak: „Kiedy ostatnio uprawiałaś miłość?", „Czy uważasz, że fetysz stóp to normalna sprawa?", „Czy uważasz, że uprawianie seksu bez związku jest dobre?", „Czy uprawiałaś kiedyś seks bez zabezpieczenia?", „Z jakim najmłodszym facetem uprawiałaś seks?", „Po co chcesz mieć takie duże piersi?", „Czy zrobisz nagą sesję?", „Czy udawałaś kiedyś, że ci dobrze podczas stosunku?".
Konopskyy wspomniał także, że agencja Spotlight do jednego z odcinka o randkowaniu, zatrudniła kobietę, która występuje w filmach pornograficznych. Mimo to, content cały czas był kierowany do najmłodszych.
Ostatecznie doszło do tego, że z kanału youtubowego Team X zniknęły wszystkie filmiki, poza teledyskami muzycznymi. Ponadto, ze sprzedaży z sieci drogerii Rossmann wycofano kosmetyki sygnowane Teamem X. Agencja tłumaczyła, że takie kroki zostały podjęte z uwagi na chęć odcięcia się firmy od Stuarta Burtona, zamieszanego wówczas w inną aferę. Spotlight chciał pozbyć się z sieci wszelkich materiałów z nim związanych, a to właśnie Stuart w pierwszym wydaniu Teamu X był jego twarzą. Poza filmikami i zaprzestaniem sprzedaży kosmetyków zakończono również użytkowanie znaku towarowego Team X oraz likwidację sklepu Team X.
Pandora Gate
„Last but not least” afera wśród polskich influencerów, którą żył internet w 2023 roku to Pandora Gate. Jej skala urosła do tego stopnia, że zahaczyła również o świat polityki.
To szereg kolejnych wydarzeń, o których sygnały pojawiały się już kilka lat temu. W 2019 roku jedna z youtuberek, Justyna Sukanek, próbowała zgłosić na policję sprawę wykorzystania nieletniej osoby przez jednego z popularnych influencerów, jednak nie zostało ono przyjęte, ponieważ takiego zgłoszenia powinna dokonać bezpośrednio ofiara. Influencerka spotkała się wówczas z ogromnym hejtem w sieci. Przez wielu użytkowników została po prostu wyśmiana.
Sprawa powróciła do internetu w momencie kiedy na YouTubie pojawił się wywiad udzielony przez Olę (znaną w sieci jako Olciak93) ówczesnemu dziennikarzowi serwisu Spider’s Web Jakubowi Wątorowi. Od tego momentu coraz więcej ofiar zaczęło zabierać głos. Ponadto sprawą zainteresowali się znani youtuberzy zajmujący się tzw. commentary, m.in. Konopskyy i Sylwester Wardęga, którzy ostatecznie stworzyli popularne materiały ujawniające więcej szczegółów związanych z aferą.
W filmikach ujawniono wiele dowodów w postaci screenów rozmów czy nagrań głosowych kolejnych ofiar, które wprost opowiadały o wykorzystywaniu ich przez youtuberów. Nieletnie wówczas dziewczyny miały mieć stały kontakt oraz spotykać się z pełnoletnim już youtuberem Stuu. Jedna z dziewczyn miała jedynie 13 lat. W wiadomościach pojawiały się fragmenty dotyczące snów oraz fantazji erotycznych. Doszło także do spotkania z nieletnimi. Podczas jednego z nich dziewczyny częstowano alkoholem. W sprawę byli zamieszani także inni twórcy, np. Marcin Dubiel, Boxdel czy Fagata.
Kolejne dowody i informacje dotyczące sprawy sprawiły, że trafiła ona na prokuraturę, która nadal się nią zajmuje.
Opinie ekspertów
Karolina Kornacka, head of content and social media w Altavia Kamikaze + K2
Pandoragate zszokowała całą branżę marketingową. Wszyscy z wypiekami na twarzy i przerażeniem czekaliśmy na następne odcinki filmów na YouTube, które odkrywały kolejne afery polskiego świata influencerów. Natomiast z perspektywy miesięcy, czy coś tak naprawdę się zmieniło? Mam nadzieję, że tak, ale współprace influencerskie nadal istnieją i nadal są ważne dla marketerów. Czy influencerzy do współprac dobierani są ostrożniej i są lepiej sprawdzani? Też mam taką nadzieję. W sferze nadziei leży też odpowiedzialność rodziców, którzy jednak może bardziej będą zwracali uwagę na to, co oglądają w Internecie ich pociechy. Druga strona medalu jest taka, że bardzo często influencerzy zyskują jeszcze większe zasięgi po aferach. Oczywiście wynika to z ludzkiej ciekawości i chęci dowiedzenia się „co dalej”. Uważam, że nasza branża powinna zwracać uwagę na te procesy i nie dać się na nie nabrać oraz nie wykorzystywać zwiększonych zasięgów do dalszego promowania patologii.
Dominik Siadak, chief strategy officer, partner w ASAP&ASAP
Mimo, że wielu z nas – accountów, kreatywnych strategów, marketerów – marzyłoby o długofalowych zmianach jakościowych w świecie influencerów, nic nie wskazuje na to, by jakiekolwiek zmiany na lepsze miałyby zajść. Mimo Pandora Gate, próżno szukać wielkich i trwałych zmian. Dla konsumentów była to jedna z dziesiątek afer, która dotknęła promila świata influencerskiego. Jedyna pozytywna zmiana to zwrócenie uwagi klientów agencji digitalowych/influencerskich/reklamowych na potencjalne zagrożenia dla wizerunku ich marek, które płyną ze współpracy z ryzykownymi postaciami. Natomiast realnie analizując wpływ tych afer na marki, z którymi współpracowali zamieszani w nie influencerzy to niewiele złego się stało. Najbardziej ucierpiał wizerunek samych celebrytów. Brandy współpracujące z nimi, po szybkich reakcjach zrywających współpracę, wiele nie straciły. Oczywiście to dobrze, bo ciężko szukać winy wśród marek działających z influencerami, którzy cieszyli się raczej dobrą reputacją.
Martyna Groll, Head of Beauty & Fashion Team w GetHero
Musimy pamiętać, że influencer to „żywy organizm”. Mimo, że za pośrednictwem swoich profili społecznościowych jest nośnikiem reklamowym. To zawsze rodzi ryzyko wizerunkowe, jednak mimo to marki i reklamodawcy od zawsze pracują z aktorami, modelami, celebrytami. Oczywiście nie ma zgody i przyzwolenia na działania, które mogą przynosić krzywdę, a każda taka sytuacja niesie za sobą nową perspektywę i większą uważność. W ostatnim czasie widać także mocny nacisk klientów na konkretne wskaźniki liczbowe, które towarzyszą działalności influencerów, jak choćby wysoki engagement rate. Wskaźnik ten bywa jednak złudny, ponieważ wzrasta w momencie, gdy pojawia się wokół influencera większy rozgłos – nie zawsze pozytywny.
Robert Sosnowski, CVO w REAChaBLOGGER
W 2023 roku obserwowaliśmy wyraźną ewolucję w postrzeganiu influencerów, szczególnie w kontekście wydarzeń takich jak afera Pandoragate. Ten skandal, polegający na nieetycznym zachowaniu niektórych wpływowych osób, spowodował większą świadomość społeczną dotyczącą autentyczności i wiarygodności influencerów. Marki i odbiorcy zaczęli bardziej doceniać transparentność i rzetelność. Afera odcisnęła piętno na rynku w kilku obszarach: upadło kilka autorytetów, zostało złamanych kilka karier, klienci stali się ostrożniejsi, a użytkownicy poczuli swoją siłę. Widzimy też, że influencerzy, którzy konsekwentnie budują swoją markę na autentyczności i wartościach, zyskują na znaczeniu. Do zmiany w postrzeganiu rynku przyczyniły się również oskarżenia skierowane wobec influencerów promujących w internecie produkty alkoholowe. Prokuratorskie zarzuty dostało kilka dużych nazwisk. Kolejna sprawa to udział influencerów w walkach MMA za (przeważnie) duże pieniądze. W 2022 roku influencerzy nie mieli zbyt mocnego wizerunku. Rok 2023 tylko pogorszył sprawę i chyba możemy mówić o kryzysie, jeśli chodzi o wizerunek dużych influencerów.
