10 narzędzi i funkcji Google'a, które ułatwią odkrywanie insightów

Narzędzia i funkcje Google’a stanowią nieskończoną kopalnię wiedzy i informacji na temat zmian zachowań odbiorców w sieci, dlatego na NM Insights podzielę się listą miejsc do których osobiście zdarza mi się sięgać w mojej codziennej pracy strategicznej.

Niezależnie od branży, dane widoczne w opisanych raportach i narzędziach mogą znacząco poprawić decyzje biznesowe, ułatwić ich podejmowanie i wpłynąć na komunikację z potencjalnymi klientami tak, aby docierać do właściwych osób z właściwym komunikatem w odpowiedniej chwili.

1. Google Trends

Narzędziem, które umieściłem na miejscu pierwszym jest Google Trends z uwagi na jego prostotę, unikalność w postaci największej aktualności danych i najprostszy dostęp jaki oferuje dla wszystkich użytkowników sieci. Z narzędzia może korzystać każdy użytkownik sieci uzyskując najświeższe dane na temat tego, co aktualnie dzieje się w Google.

Prezentowane dane są tak aktualne, że umożliwiają sprawdzanie nawet ostatniej godziny, ale w naszym przykładzie spojrzałem na trochę dłuższy okres analizy - okazuje się, że przed Wielkanocą jak szalone rosną zapytania o sernik i nawet jajka faszerowane nie są w stanie temu trendowi zagrozić. Takie dane o trendach mogłyby być bardzo ważne dla każdego, kto prowadzi kulinarny kanał wideo na YouTubie, cukiernię albo produkuje twaróg.

Wnioski z Google Trends:

Liczba zapytań o sernik z roku na rok rośnie i jest wybitnie sezonowa.
W trendach zyskujących popularność sernik przebił nawet wieści dotyczące losów Polaków na Euro.
Choć trendy nie pozwoliły w sposób jasny rozstrzygnąć odwiecznego sporu sernikowców na temat obecności rodzynek w tym szlachetnym cieście, to jednak zauważalną preferencją są wyszukiwana z rodzynkami, a nie te wprost wskazujące na „rodzynkosceptycyzm” (w ujęciu społecznym odnieść można wrażenie że większość stoi w tym sporze gdzieś w środku akceptując sernik w każdej formie i postaci – do tego grona sam również należę. Zły sernik to taki, który za szybko się kończy ;)).

2. Planer słów kluczowych w Google Ads

Gdybyśmy w tej naszej sernikowej analizie chcieli wejść głębiej i szukać szerszych inspiracji lub np. zaplanować menu dla naszej nowo otwartej kawiarni, kolejny krok powinniśmy skierować do Planera słów kluczowych na koncie Google Ads.

Dane widoczne w tym narzędziu są zdecydowanie bardziej precyzyjne i często nadają się do prognozowania trendów w różnych kategoriach.

Wnioski z Planera słów kluczowych na koncie Google Ads:

Patrząc na wykres w ujęciu graficznym widać że rok do roku pik wyszukiwań sernika mamy w grudniu i marcu. Zwykle wysokość tych pików jest podobna. Ponieważ pik grudniowy był zdecydowanie powyżej lat poprzednich można wywnioskować, że wielkanocne sernikowe obżarstwo osiągnie skalę wcześniej niespotykaną.
Rzut oka na wyszukiwania szczegółowe i widzimy, że top sernikowy zgarniają te serwowane na zimno obok klasyków takich jak sernik królewski czy sernik wiedeński.
Jeśli jednak spojrzymy dokładniej, okaże się, że najciekawsze trendy ma sernik baskijski i to on aktualnie szturmem zdobywa polskie stoły ze wzrostem wyszukiwań rok do roku aż o 83% (ja jeszcze nie próbowałem, ale trend tak wyraźny warto mocniej organoleptycznie sprawdzić. Smacznego!).

3. Planer skuteczności w Google Ads

Od tego analizowania serników zrobiłem się głodny, zostawmy to więc na chwilę i przejdźmy do bardziej przyziemnej tematyki podłogowej. Branża jest tu oczywiście tylko przykładem, bo opisane narzędzia dobrze sprawdzą się wszędzie, ale wyobraźmy sobie przez chwilę że chcemy sprzedawać panele podłogowe, mamy już jakąś kampanię (Pmax) i chcemy podwoić z niej liczbę zakupów (konwersji).

Do tworzenia strategii na kolejne miesiące i kwartały warto korzystać z Planera skuteczności, który jest dostępny na koncie Google Ads. Planer analizuje trendy i możliwości, pokazuje czego mniej więcej możemy się spodziewać przy określonej konfiguracji kampanii – porównywany jest tu stan aktualny ze stanem po zmianach. Narzędzie pozwala prognozować nie tylko twarde wyniki sprzedażowe, ale też np. zmiany w kliknięciach, wyświetleniach itd.

W naszym wypadku celem byłoby zwiększenie liczby zakupów z ok. 143 (których spodziewamy się na aktualnych ustawieniach) do 300.

Wnioski z Planera skuteczności na koncie Google Ads:

Pierwsza rzecz którą widać w narzędziu to podpowiedź odnośnie okresowych zmian trendów, jakich możemy się spodziewać w kolejnym kwartale – ruch jest typowy, czyli planujemy skalowanie w momencie, gdy liczba zapytań o panele nie rośnie.
Biorąc to pod uwagę łatwo przewidzieć konsekwencje – co prawda jest możliwe zrealizowanie celu, który sobie założyliśmy, ale nasz 109% wzrost transakcji wymagałby 265% wzrostu wydatków na kampanię przez co koszt pozyskania wzrósłby o ponad 74%.

Mając te dane możemy odnieść je do naszych możliwości i marży, jaką mamy z produktu i obliczyć czy to, co prognozujemy jest efektywne czy raczej nie – nie ma tutaj uniwersalnie dobrej odpowiedzi, bo jeżeli np. celem jest większe budowanie świadomości przy okazji działań sprzedażowych, może okazać się, że taki wzrost jest akceptowalny.

4. Karta Statystyki w Google Ads

Planując warto też spojrzeć w tył i sprawdzić, jak zachowywała się kampania, którą chcemy rozwinąć. Na koncie Google Ads są setki miejsc, gdzie można wyciągnąć takie dane. Szczególnie duże możliwości ma sekcja raportów.

W naszym analizowanym przykładzie mówimy jednak o kampanii Pmax i w jej wypadku warto analizy zacząć od tego, co pokazują nam Statystyki. Sekcja ta jest cały czas rozbudowywana i uzupełniana, Google ciągle dodaje nowe rozwiązania, dlatego warto nawykowo sięgać po dostępne tam dane i sprawdzać nowości.

Wnioski z karty Statystyki w Google Ads:

Pierwszym raportem, który zawierają statystyki jest zestawienie kategorii wyszukiwań dla naszych produktów z dodatkowymi danymi na temat zmian działania naszych reklam i zmian trendów dla tych wyszukań. Naturalnie Pmax powinien reagować na te zmiany, ale w praktyce bywa różnie, sama analiza zmian w wyszukiwaniach może też być dobrym punktem wyjścia do znajdowania nowych słów kluczowych, trendów i skalowania reklam w wybranych kierunkach.
Raportem drugim jest przypisanie kliknięć i wyświetleń do segmentów odbiorców. W naszym analizowanym przykładzie widać bardzo mocną korelację z masą tematów powiązanych z urządzaniem domu i mieszkania – już te dane wskazują, że osoby szukające paneli znajdują się w bardzo szczególnym momencie życia lub zawodowo związane są z branżą budowlaną. Dobre zrozumienie tych powiązań i specyfiki klientów stanowi podstawę tworzenia dobrych promocji i komunikacji.
Od pewnego czasu Statystyki pozwalają wejrzeć w kampanię jeszcze głębiej pokazując przykładowo trendy zmian w rzeczywistych wydatkach w zestawieniu z ustawionym na kampaniach budżetem dziennym, co z kolei zestawione ze zmianami w konwersjach potrafi czasem dobrze wskazać na korelację zmian w wydatkach (lub innych zmian) z wynikami kampanii. Ponieważ kampanie zawierają też szczegółowe dane o Typach produktów w podziale na zmiany kosztów i generowanej wartości przychodów – w naszym przykładzie panele laminowane mają największy wzrost wartości i jeśli widzimy coś takiego, warto np. zastanowić się, czy takiego asortymentu nie potraktować w sposób szczególny np. wydzielić go do osobnej kampanii lub utworzyć specjalną promocję.

5. Zarządzanie odbiorcami w Google Ads

Wiemy, jak zachowuje się kampania. Wiemy, że wizja najbliższego kwartału do osiągnięcia wzrostu wymagałaby dużych inwestycji. Pytanie brzmi, czy możemy zrobić coś lepiej, aby zwiększyć sprzedaż bez przesadnego zwiększania wydatków na kampanię. Oczywiście, że tak!

Powinniśmy w Google Ads przyjrzeć się temu, co dane o odbiorcach mówią nam na temat osób, które były na naszej stronie internetowej, ale nic na niej nie kupiły.

Wnioski z karty Zarządzanie odbiorcami w Google Ads:

Patrząc na analizowany przykład widoczny staje się pewien schemat – względem populacji Polski (słupki szare) rzadziej kupują u nas kobiety w wieku ponad 35 lat, mające dzieci i wykazujące zainteresowania typowo kobiece, nijak nie przystające do nudnej przyziemnej rzeczywistości świata paneli podłogowych. W strukturze zainteresowań tych osób mamy przykładowo sporo klientek salonów urody i miłośniczek mediów dla kobiet, są tam też miłośniczki mody, zwierząt i małych dzieci.
Złudzeniem i iluzją jest tutaj nie samo przypisanie, ale wrażenie (które łatwo uznać za trend), że takie osoby nie kupują paneli, podczas gdy ich wpływ na decyzje zakupowe jest ogromny, ale jest sam w sobie mniej widoczny – to panie bardzo często decydują o wystroju mieszkania i wybierają towar, którego mężczyzna finalizuje zakup.
Mając tę wiedzę i świadomość można podjąć szereg akcji ukierunkowanych właśnie w stronę pań, odwołując się w komunikacji do tego, co jest dla nich ważne. Zamiast typowych januszeksowych reklam budowlanki z roznegliżowanymi paniami na panelach być może lepszym kierunkiem jest pokazanie bawiących się na podłodze dzieci i zwierząt? Świadome działanie w ten sposób może przekonać do zakupów u nas te osoby, których wagę konkurencja mniej rozumiejąca własne dane może zignorować – finalnie działania takie mogą prowadzić do zwiększenia sprzedaży.

6. Porównania w Google Analytics 4

Jeżeli wiemy już sporo o naszych reklamach i możliwościach wzrostu, byłoby dobrze odnieść jakoś te zachowania, trendy i wyniki do całościowych danych biznesowych. W zadaniu tym narzędziem niezastąpionym jest Google Analytics – w systemie istnieje kilka funkcji, które moim zdaniem używane są zdecydowanie zbyt rzadko, a dają niemal natychmiast świetny wgląd w sytuację biznesu.

Pierwszym z tych narzędzi są Porównania, które możemy wywołać klikając ikonę w prawym górnym rogu nad wykresami i zestawieniami. Po kliknięciu pojawi się opcja wyboru porównania danych względem ruchu całościowego.

Do porównań warto sięgać często i używać ich zawsze wtedy, gdy mamy wątpliwości czy jakiś specyficzny ruch nie odbiega od normy. Porównania stanowią ogromną kopalnię wiedzy o zachowaniach, zmianach i wynikach oraz mogą być źródłem inspiracji przy szukaniu odpowiedzi na skomplikowane pytania np. dotyczące wartości inwestycji w jakieś działania – w naszym wypadku same dane o zaangażowaniu wystarczą do pokazania wartości ruchu z reklamy dla sprzedaży na stronie.

Wnioski z narzędzia Porównania w Google Analytics 4:

W naszym wypadku chciałem zobaczyć jak Sesja – źródło / medium równe google / cpc (czyli nasze reklamy) zachowują się w porównaniu z danymi dla całego sklepu. Oczywiście wniosków z takich porównań może być ogromnie dużo więc to, co pokazuję to jedynie przykład zastosowania. Co ważne raz wybrane porównanie można jednym kliknięciem wywołać na poziomie większości dostępnych w GA4 raportów, a ponieważ jednocześnie można zestawiać nawet 4 porównania opcja ta świetnie nadaje się do wychwytywania różnic w działaniu reklam, źródeł itd.
W naszym porównaniu widać, że średni czas zaangażowania użytkowników z Google Ads był zdecydowanie powyżej średniej całościowej, ruch jaki dostarczamy na stronę jest więc świetnej jakości, mało tego średnie przychody z zakupów również są porównywalne, pomijając kilka momentów w historii, gdzie mamy bardzo duże wahnięcia (pojedyncze bardzo duże zakupy) i całkowity spadek (wywołany chwilową awarią sklepu związaną z usunięciem kodów zliczających transakcje ze strony).

7. Trendy i statystyki w Google Analytics 4

Drugim miejscem, do którego wielu korzystających z Google Analytics 4 nie zagląda, są Trendy i raporty analizy automatycznej. Ikona tej funkcji znajduje się zaraz obok Porównań. Na poziomie przeglądu raportów znajduje się też sekcja Trendów gdzie trafiają szczególnie ciekawe (zdaniem Google’a) anomalie w wynikach.

Podobnie jak w wypadku Porównań, również tutaj możliwości wykorzystania danych są przeogromne i ograniczone głównie przez wyobraźnię, sekcja ta powinna też spodobać się mniej zaawansowanym technicznie użytkownikom GA4, którzy mogą mieć problem z dotarciem do odpowiedniego raportu w łatwy sposób. Warto pamiętać, że zapytania predefiniowane w Trendach można też zwyczajnie wpisywać do wyszukiwarki widocznej na samej górze GA4.

Wnioski z sekcji Trendy i statystyk w Google Analytics 4:

W analizowanym przykładzie takim szczególnie ciekawym trendem, o którym poinformowało nas Google był spadek zaangażowania użytkowników. Po wejściu w trend pokazał się opis zjawiska, prognozy i wykres obrazujący sytuację wraz z możliwością wejścia do konkretnego raportu.
Dzięki temu, że miałem już ustawione Porównanie, jednym kliknięciem mogłem nanieść na dane całościowe zestawienie z ruchem z reklam, aby stwierdzić czy ta zmiana nie była powiązana z reklamami. Jak widać obie opisane funkcje potrafią się świetnie uzupełniać.

8. Eksploracje i odbiorcy prognozowani w Google Analytics 4

Jeżeli chcemy wejść w dane jeszcze mocniej i pracować na poziomie zachowań odbiorców, nieocenioną pomocą będzie możliwość użycia eksploracji swobodnych (aktualnie nazywanych Odkryj) w Google Analytics 4.

Wśród wszystkich dostępnych funkcji to właśnie eksploracje mają największą użyteczność na poziomie analizy szczegółowej, bo pozwalają wybierać różne wymiary i metryki, łączyć je w dedykowane raporty z użyciem danych i wykresów różnego rodzaju. Natomiast, gdy dodatkowo użyjemy tutaj segmentów, możliwe staje się porównywanie różnych kategorii użytkowników między sobą.

Wnioski z sekcji Eksploracje i odbiorcy prognozowani w Google Analytics 4:

W naszym wypadku zestawiłem dane dla list siedmiodniowych dla użytkowników, którzy zrezygnują i list użytkowników, którzy prawdopodobnie dokonają konwersji w podziale na miasta w najbliższych siedmiu dniach.
Dlaczego wybrałem taki rozkład? W naszej branży bardzo duże znaczenie ma omnichannel – klienci mają zwyczaj odwiedzać sklepy stacjonarne przed finalizacją zakupu lub wyszukują online i idą kupić coś do sklepu.
Wyraźne zmiany trendów dla list tego typu mogą pomóc lepiej przewidzieć te zachowania na poziomie miast i zestawić sprzedaż z reklam z danymi sklepowymi, aby w pełni poznać sprzedaż całościową.

9. Sekcja Wyniki w Google Merchant Center

Kolejnym miejscem, do którego warto zajrzeć szukając danych i insightów jest nasze własne konto Google Merchant Center. W sekcji Wyników znajdziemy szereg raportów dotyczących działania reklam i sklepu.

Warto wiedzieć że sekcja ta pozwala również na tworzenie własnych dedykowanych raportów, więc jej możliwości zostały obecnie mocno poszerzone. Google Merchant Center, które kiedyś służyło głównie do sprawdzania działania pliku produktowego, aktualnie coraz mocniej przypomina samodzielny produkt i jego możliwości są ciągle rozbudowywane. Oczywiście nadal mamy tam masę danych o pliku produktowym, ale to właśnie sekcje wyniki i rozwój dają najwięcej punktów wglądu w wyniki na poziomie strategicznym.

Wnioski z sekcji Wyniki w Google Merchant Center:

Sekcja Wyniki pokazuje na pozór to co dotyczy naszego sklepu, czyli np. zestawienie najczęściej pokazywanych produktów.
Jednak jeżeli wejdziemy głębiej w dane, okaże się, że obok danych własnych można tu również spojrzeć na sugestie, czyli produkty o statusie dostępności „Warto mieć na stronie".
W analizowanym przykładzie dla odmiany wybrałem kategorię hydrauliczną, ale ten akurat element można dowolnie dostosować. Jak widać sugestie w tym wypadku nie są zbyt pomocne – dotyczą niskomarżowych materiałów eksploatacyjnych np. filtrów, które pomijane są w emisji celowo, jednak nie zawsze tak to wygląda i często można tu zauważyć nowe marki i produkty, o które warto uzupełnić asortyment sklepu.
Na potrzeby analiz konkurencyjności warto w tej sekcji zajrzeć też w raporty cen i zastanowić się, czy zmiany w tym zakresie nie byłyby dobrym kierunkiem walki o uwagę klienta.
Warto też sprawdzać raporty dotyczące naszej pozycji względem konkurencji i największych graczy – takie dane mogą okazać się bardzo ważne zwłaszcza, gdy obserwujemy nagłe niewytłumaczalne spadki sprzedaży – takie zmiany często wynikają nie z naszych własnych działań, ale z otoczenia konkurencyjnego. Raporty widoczne w GMC pełnią tu rolę uzupełniającą wobec tych znanych z samego konta Google Ads.

10. Sekcja Rozwój w Google Merchant Center

Największą zaletą sekcji Rozwój jest możliwość głębokiej analizy konkurencyjności cenowej asortymentu, który oferuje nasz sklep w porównaniu z otoczeniem rynkowym. Trochę na ten temat mówiły nam już Wyniki, ale to właśnie w Rozwoju można tę analizę zdecydowanie bardziej skonkretyzować.

Wnioski z sekcji Rozwój w Google Merchant Center:

W mojej analizie przyjrzałem się kategorii paneli i desek. Już na pierwszy rzut oka widać różnicę między dobrą ofertą paneli i desek podłogowych (gdzie ponad 44% asortymentu jest w cenie niższej niż referencyjna) w zestawieniu z akcesoriami, gdzie aż 78% cen jest powyżej średniej.
Na poziomie samych paneli widać że aż 78% paneli winylowych ma świetne ceny, gdzie w laminowanych jest to 40%. Można domniemywać, że to zwłaszcza poprawienie konkurencyjności tej drugiej grupy mogłoby dobrze wpłynąć na liczbę zakupów, bo takie dane wynikały z analiz przeprowadzonych wcześniej na poziomie kampanii. Oczywiście poziom może być tu różny, ale analiza na poziomie modeli wskazuje, że czasami nasze ceny są znacznie powyżej średniej i różnica potrafi sięgać aż 75%.
Ciekawym dodatkowym raportem w tej sekcji są statystyki dotyczące cen – w miejscu tym znajdziemy nie tylko dokładne sugestie dotyczące zmian, jakie powinniśmy wprowadzić, ale mamy też szacunki dotyczące tego, jak proponowana zmiana wpłynie na wyniki w zakresie konwersji, kliknięć i wyświetleń. W tym raporcie niestety nie można tworzyć własnych zestawień, co sprawia, że jego przydatność jest ograniczona, ale jeżeli mamy pole na testy można spróbować wykorzystać rekomendację, aby ocenić jej wpływ na faktyczne efekty. Osobiście nie rekomendowałbym ustawiać automatów (co w tej sekcji również można zrobić), bo automatyczne rabaty mogą być niebezpieczne dla zabezpieczenia marży sprzedawców na odpowiednim poziomie.

_________________________________________________________________

Autor:

Paweł Adamiec

Head of Strategy & Team Leader zespołu SEM w agencji data.rocks, specjalista Google Ads i Google Analytics, współtwórca szkoleń Google Ads w ramach Akademii Ads, Google Export Guru, YouTube Guru, Digital Champion, YouTube Champion. Prywatnie pasjonat strategii oraz dawnych europejskich sztuk walki, z wykształcenia magister amerykanistyki i stosunków międzynarodowych. Swoją przygodę z reklamą rozpoczął ponad 10 lat temu. Prowadził kampanie reklamowe dla tysięcy klientów, działających w każdej możliwej branży na większości rynków świata. Zajmował się też wsparciem agencji i domów mediowych.